چگونه ونسا اشتوتزل داگلاس را از یک فروشگاه زنجیره ای به یک شرکت دیجیتال تبدیل می کند

داگلاس

Vanessa Stützle با زبان دنگلیش صحبت می کند. رئیس دیجیتال داگلاس – مدیر ارشد دیجیتال عنوان رسمی وی است – مانند بسیاری از مدیران ، به طور مکرر از عبارات فنی انگلیسی در سخنان خود استفاده می کند: CRM ، علم داده ، پشته فناوری ، تجارت اجتماعی و غیره. این تعجب آور نیست ، زیرا داگلاس در وسط تحول دیجیتال قرار دارد. Stützle به عنوان یک متخصص دیجیتال اساساً مسئول این امر است.

تنها در ماه فوریه بود که خرده فروش زیبایی اعلام کرد که به عنوان بخشی از فعالیت خود 500 شعبه در سراسر اروپا را تا پاییز 2022 تعطیل خواهد کرد. در جمهوری فدرال آلمان بزرگترین زنجیره عطرسازی در این کشور می خواهد 60 واحد از بیش از 430 شعبه – تقریباً هر هفتم شعبه – را تعطیل كند. حدود 600 نفر از بیش از 5200 کارمند شاخه های آلمان در نتیجه شغل خود را از دست می دهند.

"ما هیچ شاخه ای را به راحتی بسته نکردیم و برقراری ارتباط با آن برای ما آسان نبود. در همان زمان ، ما به عنوان مدیریت باید از ادامه داگلاس اطمینان حاصل کنیم. "، رئیس دیجیتال ونسا اشتوتزل در مصاحبه با Business Insider می گوید.

هر شاخه به طور دقیق بررسی شده بود تا ببیند در حال حاضر چقدر سودآور است و پایدار است. تینا مولر ، رئیس داگلاس ، گفت: با پایان یافتن ، این گروه نسبت به تغییر سریع فروش به اینترنت واکنش نشان می دهد. مهمتر از همه ، برنامه پس انداز برای افزایش سودآوری داگلاس و تولید EBITDA بالاتر با تعداد فروشگاه کمتر است – و بنابراین آماده سازی داگلاس برای یک IPO که سرمایه گذار مالی CVC به عنوان مالک آن در نظر گرفته است.

داگلاس هم برنده است و هم بازنده. بیماری همه گیر

در حالی که 2400 شعبه داگلاس در سراسر اروپا قبلاً برای ماهها تعطیل بود ، فروش در فروشگاه های ثابت در سال مالی 2020 شش درصد کاهش یافت. به طور کلی ، فروش در سال 2020 در حدود 460 میلیون یورو نسبت به سال قبل کاهش یافته است. داگلاس یکی از شرکت هایی است که تاکنون به طور نسبی با بحران کرونا کنار آمده است ، زیرا جهش در تجارت آنلاین را به طرز چشمگیری انجام داده است. تجارت آنلاین در حال رونق است: در سه ماهه اول سال 2020/21 ، فروش تجارت الکترونیکی با بیش از 74 درصد رشد به 433 میلیون یورو رسیده است. 41 درصد مشتری بیشتر به صورت آنلاین ثبت نام کرده اند.

یک فروشگاه آنلاین پر رونق تنها برای اشتوتزل کافی نبود. از آنجا که رفتار مصرف کننده به طور قابل توجهی تغییر کرده است و – به واسطه همه گیری ها – به طور فزاینده ای معطوف به تجارت آنلاین است ، اشتوتزل می دانست که یک فروشگاه آنلاین با عملکرد خوب و یک برنامه به تنهایی کافی نیست. باید جهت گیری اساسی کاملاً جدیدی پیدا شود ، همه چیز باید دیجیتالی شود ، از فروشگاه های بزرگ گرفته تا شعبه ها. مدیر عامل داگلاس ، تینا مولر در پاییز سال گذشته اعلام کرد که او داگلاس را "از یک خرده فروش با یک فروشگاه آنلاین به یک شرکت دیجیتال با یک فروشگاه ثابت" تبدیل خواهد کرد.

داگلاس یکی از اولین فروشگاه های زنجیره ای و بازیکنان کانال های همه جانبه در آلمان است که استراتژی "اولین دیجیتال" را دارد. این مراحل را می توان به وضوح در اشتوتزل و مولر جستجو کرد ، که هر دو حدود سه سال و نیم پیش به این شرکت آمدند و از آن زمان کار را تغییر داده اند. قبل از آمدن این دو مدیر به داگلاس ، D در داگلاس دقیقاً به معنای دیجیتالی شدن نبود. اشتوتزل می گوید: "از آنجا که من سه سال پیش اینجا را شروع کردم ، ما به طور قابل توجهی در زمینه فناوری و پرسنل بخش دیجیتال سرمایه گذاری کرده ایم و قصد داریم این کار را ادامه دهیم." در آن زمان ، مدیریت داده ها و ارتباط با مشتری (CRM ذکر شده در بالا) حتی بخشی از استراتژی مدیریت نبودند.

اطلاعات مشتری احتمالاً مهمترین کلمه کلیدی در اینجا است. تحت Stützle ، برنامه وفاداری مشتری به شدت تبلیغ و حتی بیشتر دیجیتالی شد. اکنون 44 میلیون مشتری در اروپا در این برنامه وفاداری شرکت می کنند – و داده های خود را در ازای پیشنهادات انحصاری متناسب با نیازهای خود به داگلاس می دهند. اشتوتزل می گوید: "در گذشته ، شما به سادگی کارت مشتری صادر می کردید و سپس تبلیغاتی را برای محصولات طراحی شده با زیبایی ارسال می کردید." با این حال ، ما به مشتریان خود پیشنهادات شخصی محصولات متناسب با نیازهای آنها را ارائه می دهیم. "فقط در سال گذشته ، داگلاس 1.3 میلیارد شخصی ارسال کرد خبرنامه ها

استراتژی بازار مانند زالاندو ، آمازون و شرکت

در اوایل سال 2019 ، تحت رهبری Stützle ، داگلاس از یک فروشگاه آنلاین به یک بازار تبدیل شد که از طریق آن خرده فروشان شخص ثالث انتخاب شده می توانند محصولات خود را مانند آمازون بفروشند . پس از شروع قدرتمند در بازار داخلی آلمان ، داگلاس اکنون بازار زیبایی را در سطح بین المللی در فرانسه ، لهستان و اتریش راه اندازی کرده است. این محدوده در حال حاضر شامل حدود 130،000 تنوع محصول است. بنابراین داگلاس با اختلاف چشمگیری از دومین بازیکن زیبایی Notino که کمتر از نیمی از محدوده را ارائه می دهد ، جلوتر است. . زیرا تنوع محصولات معمولاً باعث ایجاد ترافیک در وب سایت می شود. اشتوتزل می گوید ، تاکنون بیش از نیمی از محصولات موجود در بازار از خرده فروشان شخص ثالث تهیه شده است.

بازیکن اروپایی Zalando ، که هم اکنون محصولات زیبایی را ارائه می دهد ، با استراتژی بازار خود به همین ترتیب موفق است. تینا مولر در تابستان سال گذشته اعلام کرد که در آینده نیز مایل است یک یا دو مورد لباس را روی سکو عرضه کند ، اما آنها نمی خواهند با Zalando رقابت کنند. اشتوتزل می گوید: "ما نمی خواهیم برای برخی از محصولات خاص وارد حلقه شویم ، به عنوان مثال ما به بزرگترین خرده فروش لباس تبدیل نخواهیم شد." به دست آوردن مشتری در اینجا خیلی گران است. با این حال ، داگلاس می خواهد در آینده دامنه محصولات جواهرات و مو را بیشتر گسترش دهد.

این متخصص دیجیتال مهمترین عامل رشد را بیش از همه در خریدهای زنده می بیند. از زمان اولین قفل ، داگلاس هفته ای دو بار جریان زنده خرید را ارائه می دهد. مشتریان می توانند از طریق صفحه اصلی فروشگاه آنلاین به این پیشنهاد دسترسی پیدا کنند. هر روز عصر روز سه شنبه شما از مارک های انتخابی معاملات خرید ویژه ای دریافت خواهید کرد که فقط در این مدت معتبر هستند – مشابه آن زمان خرید از راه دور. اشتوتزل می گوید: "نرخ تبدیل برای خریدهای جریانی مستقیم بسیار خوب است ، به این معنی که بسیاری از مشتریانی که در آن کار می کنند ، محصولات نمایش داده شده را خریداری می کنند."

و خرید از طریق فیس بوک ، واتساپ ، اینستاگرام و شرکت نیز در حال افزایش است. اشتوتزل می گوید: "من بسیار قوی به تجارت اجتماعی اعتقاد دارم ؛ این سالها روند عظیمی در چین بوده است." این کارشناس دیجیتال معتقد است که خرید از طریق شبکه های اجتماعی نیز به زودی در آلمان به روال استاندارد تبدیل خواهد شد.

اشتوتزل گفت: در آینده ، موضوع فناوری به طور كلی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد ، خصوصاً در زمینه زنجیره های تأمین ، دیجیتال سازی تازه آغاز شده است. داگلاس همچنین می خواهد در آینده سرمایه بیشتری روی هوش مصنوعی سرمایه گذاری کند ، حتی اگر الگوریتم ها قبلاً در بسیاری از زمینه ها مانند خرید استفاده شده باشند.

شعب نباید منسوخ شوند

مدیریت داگلاس در نتیجه رقمی سازی ، فرصت های بیشتری برای رشد شعب در آینده می بیند. از طریق Click & Collect ، و همچنین ارسال محصولات از فروشگاه ، شعب به مراکز تدارکاتی کم و بیش کوچک تبدیل می شوند ، از این طریق خرده فروشی آنلاین و آجر و ملات باید به هم پیوند بیشتری داشته باشند. در برخی از کشورها ، زنجیره عطرسازی در حال حاضر تحویل همان روز را ارائه می دهد. طبق گزارش اشپیگل ، با این حال ، برخی از کارمندان از معایب شعب در مقایسه با فروشگاه آنلاین انتقاد می کنند. "ما فروشگاه آنلاین را بزرگ کردیم. یکی از همکارانش در "اشپیگل" نقل شده است که اکنون ما را جلوی درب قرار داده اند. "

برای اینکه بتوانید تحول دیجیتال و برنامه رشد فشرده فعلی را اجرا کنید ، پول لازم است سرمایه گذاری ها در اواخر ماه مارس ، داگلاس اعلام کرد که بسته جدیدی را برای تأمین مالی مجدد تکمیل کرده است. زنجیره عطرسازی حدود 2.55 میلیارد یورو از وام ها و اعتبارات تزریق مالی می کند که سهامداران داگلاس – سرمایه گذار مالی CVC و خانواده کریکه – 220 میلیون یورو به عنوان حقوق صاحبان سهام خود تأمین می کنند. "با توجه به همه گیری تاج و قفل های مداوم ، تأمین مالی در این مقیاس یک چالش است. این واقعیت که ما به این نتیجه رسیده ایم ، بیانگر کیفیت تجارت است. "، الكساندر دیبلیوس ، رئیس CVC آلمان در FAZ گفت. این بدان معناست که این گروه از نظر اقتصادی برای پنج سال آینده از نظر اقتصادی مناسب است – احتمالاً برای IPO ، که بارها و بارها در مورد آن گمانه زنی می شود. در آلمان با وجود faux pas